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상상하지 말라 : 그들이 말하지 않는 진짜 욕망을 보는 법

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자료유형단행본
서명/저자사항상상하지 말라: 그들이 말하지 않는 진짜 욕망을 보는 법/ 송길영 지음.
개인저자송길영
발행사항서울: 북스톤, 2015.
형태사항279 p.; 23 cm.
ISBN9791195463800
분류기호658.4038
언어한국어
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서평

  • 서평
상상과 망상의 차이, 과거로 결정되다. [ 000000201610190 | 2020.04.08 ] 5 | 추천 (2)  댓글달기
1. 과거, 망상이 되다.

그동안 나에게 ‘상상’이란 긍정적인 단어였다. 책에서 말한 의도나 의미와는 다르지 만 상상을 통해 내가 원하는 상황을 생각하고 어떠한 미래를 그려볼 수 있기 때문이다. 그 그림이 부정적이라고 생각된다면 다른 상상을 하며 새로운 길을 찾거나 모색하면 그만이기 때문이다.

이러한 뛰어난 ‘상상’ 덕분에 성공한 인물들도 많다. 빌 게이츠, 스티브 잡스, 마크 주커버그, 백남준 등 여러 분야에서 상상이 뛰어난 인물들은 그 분야에서 큰 업적을 세웠다. 흔히 우리나 책에서 말하는 ‘상상력’이 높거나 강하다는 것이다. 물론 이 상상력에는 지식과 성찰과 의구심 및 기술 등이 합해져 나온 것임이 틀림없다.

책에서는 상상력을 강조하지는 않지만 비판하지도 않는다. 하지만 섣부른 ‘상상’을 매우 엄격히 경고하고 위험하게 여겼다. 처음엔 의문이 들었다. 모든 사람은 어떠한 물건을 구매하거나 어떤 사업을 시작할 때 상상을 하기 때문이다. 소비자는 “이걸 사면 내 삶에 어떤 영향을 줄까“와 사업가의 ”이 아이템이 성공할까“등의 의문을 시작으로 다양한 상상과 과거 회상(이 또한 나는 상상이라 생각함)을 통해 결정 여부를 선택하기 때문이다. 필시 앞서 언급한 인물들도 똑같은 상상을 하고 생각했을 것이다.

하지만 책에서 말한 위험과 강조는 ‘상상력’이 아닌 과거를 토대로 한 ‘상상’을 지적했다. 내가 갖고 있는 과거에 배운 지식, 과거에 알고 지낸 그 무언가를 이야기한다. 이것을 버리고 현상이나 흐름을 관찰하고 타인과 공유하며 생각해야 진정한 힘이 나온다는 것이다. 처음에는 이해하기 쉽지 않았다. 그럼 당연히 과거에 배운 지식이나 기술을 가지고 무언가를 해야지 아무것도 없이 뭘 하라는 것인가? 하지만 책에서는 이렇게 생각하는 순간 우리의 생각은 뒤처진 것이라 말한다. 즉 받아들이지 못한다는 것이다. 할 말이 없는 것이 당연했다. 

생각이 뒤처진다. 즉 트렌드를 따라가지 못한다는 것이다. 그렇다면 이걸 어떻게 극복해야 할까? 답은 관찰하고 ”왜“라는 의문을 가지면서 확실하게 결정하라는 것이다. ‘세탁기’를 예로 들자면, 세탁기는 기존에 가족이나 신혼부부에게 꼭 필요한 가전제품 중 하나이다. 하지만 그건 과거의 이야기인 것이다. 최근 1인 가구의 증가가 대세이다. 이런 상황에서 기업은 어떤 전략을 취해야 할까?

여기에서 ‘상상’의 차이가 갈리는 것이다. 과거에 머무르며 단순하게 생각하는 사람은 1인 가구가 증가하니 세탁기의 크기를 줄여 팔 것이다. 하지만 1인 가구가 사는 곳 대부분은 원룸이나 오피스텔이다. 이런 거주공간은 대부분 세탁기가 기본옵션으로 있다. 만약에 없다 할지라도 1인 가정 대부분은 세탁 주기가 대체로 길다. 오히려 한 번에 많은 빨래를 수용 가능한 큰 세탁기를 선호한다. 최근 1인 가구의 트렌드를 이해하지 못하고 혼자 살면 작은 것을 선호할 것이라는 생각이란 과거에만 머문 폐해이다.

소비자와 시장의 흐름을 파악한 사람이라면 세탁기의 크기는 유지하되 귀찮음을 덜어줄 건조기능을 추가하거나 1인 가구의 증가와 함께 반려동물의 수가 증가한 점을 주목하며 반려동물들이 좋아하는 인형이나 옷들을 삶을 수 있는 기능을 추가할 것이다. 이러한 기능은 외동인 자녀가 증가하며 자녀에게 큰 신경을 쓰는 요즘 가정에서도 환영받을 세탁기이다. 과거를 버린 상상과 관찰이 가져다주는 차이인 것이다.

우리가 상상하기 전, 과거의 모든 것을 버리고 시작해야 한다. 이 말에는 여러 가지 의미가 담겨 있다. 과거의 지식과 정보가 그대로인 채 새로운 것을 보려 한다면 과거가 새로운 것을 더럽히기 때문에 결국 똑같은 과거를 만들어 낼지도 모른다. 제자리걸음이라는 것이다. 아예 우리 머리를 백지로 만든 다음, 변화하는 사회와 트렌드를 이해하려 하지 말고 관찰하고 ‘왜’라고 생각한 다음 또 다른 연결고리를 찾아야만 한다. 그리고 도출된 결론을 가지고 사업을 하든지 새로운 아이템을 만들던지 해야한다.

최근 빅데이터가 떠오른 이유가 이것이라고 생각한다. 하루마다 변화하는 정보와 트렌드를 재빨리 파악하고 그에 맞는 무언가를 만들어야 시장과 소비자의 관심을 받을 수 있다. 그렇기에 과거를 버리고 항상 관찰하고 의문을 던져야 한다. 그렇지 못한다면 과거에 머무는 것은 물론 소비자들에게 버림받기 쉬워질 것이다. 

과거에는 당연하고 당연히 그렇게 될 줄 알았던 것이, 이젠 그 실상이 전혀 다른 방향이 될 것이다. 이 급변하는 사회에서 우리의 상상은 이제 망상일 뿐이다. 이제는 데이터를 기반으로 흐름에 맞는 상상력으로 세상을 통찰하고 그것을 소비자와 연결해야 진정한 자신과 기업의 가치가 탄생하는 것이다. 겉모습이 아닌 소비자와 시장의 내면에 감추어져 있는 핵심을 캐내야만 변화의 소용돌이에서 살아남을 수 있다.

2. 과거를 버려야 할까?

그렇다면 앞에서 과거를 버리라고 했는데 과거는 어떻게 버려야만 할까? 사실 이것은 정말 힘든 것 같다. 과거에 배운 지식과 정보로 키워낸 상상이 지금의 나를 만들어 줬고 지켜주고 있기 때문이다. 하지만 이제는 그 과거는 우리를 지켜주지 못한다. 과거에는 ‘까라면 까라’를 잘하는 사람과 많은 정보를 알고 있는 자가 높은 자리에 올라가거나 좋은 성적을 냈다. 하지만 변화무쌍한 현대사회에서는 데이터를 가지고 분석하고 관찰하여 소비자를 자극하는 자가 승리자가 되기 마련이다. 즉 과거의 미련에 사로잡히면 현재를 쫓아가기 어렵게 되어버린 것이다.

이 책의 목차를 보면 사실 과거를 버리는 방법이 나온다. 허상, 관찰, 변주, 통찰, 배려 이 5가지로, 이 중 가장 중요하게 여기는 것은 ‘관찰’이다. 관찰을 통해 허상을 알고 변주하고 통찰하며 배려할 수 있기 때문이다. 그렇기에 앞에서도 관찰을 굉장히 중요히 여겼고 다시 돌아보니 여전히 중요하다. 단순히 상상한다는 것은 관찰이 아니고, 과거를 기본으로 한다는 것은 관찰하지 않겠다는 것이다. 자신의 과거만을 믿고 나아갈 사람이라면 그 뒤를 따를 사람은 아무도 없다. 어떠한 미래 예측도 흐름 파악도 못할것이 뻔하기 때문이다.

그렇기에 과거의 나를 인정하고 과거를 버린 다음, 새로운 마음으로 관찰하고 분석하라는 것이다. 그것이 힘들면 지금 갖고 있는 상식이라도 변주해서 천천히 현대사회에 적응해야 한다는 논리있는 주장이다.

하지만 과거를 막 버리기보단 과거를 적절히 사용한다면 자신의 상상에 더 큰 힘이 되지 않을까? 책을 읽으면서 문득 생각했다. 본문에서는 과거를 버려야 새로운 것을 담을 수 있다 했다. 하지만 과거에는 분명 나의 실패사례라든지 성공사례라든지 뿐만 아니라 현재 일어나는 어떤 흐름과 유사한 과거의 흐름을 통해 발견하고 분석할 수 있다. 즉 유용한 과거를 활용하여 현재의 데이터와 융합시킨다면 더 좋은 정보와 신호를 얻을 수 있지 않을까 생각했다.

가령 내가 좋아하는 축구를 예를 들었다. 물론 마케팅이나 경영학과는 무관해 보일 수도 있으나 내가 가장 쉽게 이해하고 설명하기 위해선 축구가 편해서다. ‘경기대’라는 팀이 현재 4연승 중이라고 가정했다. 대부분의 감독들은 이런 좋은 흐름을 계속 가져가기 위해 4연승을 기록한 베스트 일레븐과 전술을 그대로 가져갈 것이다. 추가로 5연승의 제물을 삼을 상대팀에 대한 분석(책에서 말하는 상상)을 할 것이다. 이것만 보면 좋은 감독이라고 할 수 있다. 전술유지는 물론 상대팀에 대한 분석도 철저하기 때문이다.

하지만 내가 주장하는, 즉 과거를 볼 줄 아는 더 훌륭한 감독은 자신이 문득 기억한 과거의 기록을 찾아본다. 이 팀이 과거 4연승일 때 다음 경기는 항상 패배한 기록을 기억해 찾은 것이다. 그렇다면 감독은 왜 항상 5연승에 실패했는지 찾아볼 것이다. 이유는 많겠지만 감독은 가장 큰 2가지로 4연승일 때 팀의 전술이 상대에게 완전히 간파당했다는 것, 두 번째는 선수들이 신기록에 대한 심리적 부담이 있었다는 점을 파악할 것이다. 그 외 부가적인 것도 있겠지만 이 2가지만 하더라도 큰 문제점이다. 감독은 과거의 기록 덕분에 4연승인 전술과 별개로 새로운 전술을 생각할 것이다. 또한 선수들에게 다가가 현재의 기록에 신경쓰지 말고 원래 하던 대로 축구를 하면 된다고 격려해줄 것이다. 이는 어렴풋이 기억한 과거의 기억과 그 기억을 토대로 찾아내고 만들어낸 결과물인 것이다. 만약 현 감독이 과거의 기록이나 기억을 부정하고 그대로 준비했더라면 결과는 큰 변화가 없었을 것이다. 과거의 기억 덕분에 ‘경기대’가 가지고 있던 약점이나 보완점을 확인하고 준비할 수 있었다. 

만약 ‘경기대’ 감독이 과거를 신경쓰지 않고 현재에만 정신이 팔렸다면 패배했을 확률이 높았을 것이다. 하지만 과거의 기록과 기억 덕분에 누구도 예기치 못했던 상황을 대비하여 그동안의 4연승 징크스를 극복할 가능성이 높아지게 된 것이다.

책을 읽었을 때 내가 느낀 것은 과거는 마치 버려야할 1순위 대상으로 지적되고 있다. 물론 내가 예시를 든 축구는 기업의 마케팅 혹은 분석과 같은 분야와는 전혀 다르다. 하지만 기업도 ‘당시엔 혁명적이었지만 실패한 아이템’이나 ‘한국인들의 과거와 현재의 차이점’과 같은 주목할만한 과거의 기록에 집중하면 더 좋은 시너지를 낼 수 있지 않을까? 또한 개인이 과거에 왜 그런 생각을 가지게 되었는지 주목하고 분석해서 오히려 아직 과거의 생각이나 상상에 머무르는 사람을 노린 역으로 기발한 아이템을 출시한다면?

앞서 말한 것과 같이 과거를 지우기엔 너무나 많은 시간이 든다. 물론 쓸모없는 과거의 잔재나 상상은 버려야하는 것이 당연하다. 하지만 쓸모있는 과거는? 결국엔 판단은 사람이 한다는 책 속의 언급처럼, 사람이라면 갔고있을 가치있는 과거의 지식과 현재의 빅데이터와 관찰력을 융합한다면 그보다 더 큰 힘을 가진 정보가 어디 있을까?

3. 생각

본문에서 가장 흥미있게 본 내용은 허상과 통찰 부분이다. 가장 크게 이해하기 쉬웠으며 어쩌면 우리의 일상에서도 가치있게 활용하고 생각할 수 있는 부분이라고 생각해서다. 

실제로 우리는 아직까지도 과거의 허상에 갇혀 살아가고 제대로 통찰하지 못한다. 여전히 우리는 우리가 살아온 세대에서 당하거나 해왔던 것을 기초로 무언가를 판단하고 강요하기 일쑤다. 요즘 들어 큰 유행처럼 되어있는 ”나 때는 말이야~ 이랬어“라는 문장이 바로 이러한 문제점을 콕 집어 나타내 주는 것이다. 사실 불과 2-3년 전만 해도 이런 문장을 인터넷상에서 볼 거라는 생각을 한 사람은 아무도 없었을 것이다. 항상 연장자나 회사 혹은 학교 선배들에게 듣던 이야기를 인터넷상에서는 희화화시켜버리니 나름 통쾌하고도 한 편으로는 나도 저 문장을 사용하는 사람이 아닌가 생각도 해본다. 

여담으로 나 때는 정말로 관행적으로 진행돼 거부할 생각조차 못하고 받아드렸던 일들이 불과 2년도 차이나지 않는 세대가 거부하며 진행되지 않은 적이 있다. 이뿐만 아니라 분명 내 또래 때는 당연하다 여겼던 것들이 그 세대에게는 고려사항이거나 의무가 아닌 것이 있었다. 내가 만약 과거의 잔재들을 끌어들여 상상하고 행동한다면 이른바 ‘꼰대’가 되는 것이다. 하지만 과거를 모두 지우고 그 세대를 관찰하고 분석하여 알맞은 행동을 하면 바로 훌륭한 분석가 혹은 마케터의 자질이 있는 것이다.

참으로 어렵다. 이제는 10대, 20대 등등의 세대 간의 갈등에서 97년생, 98년생 더 나아가 00년생 등의 세대 간의 갈등으로 더 심화된 것이다. 더군다나 그와 동시에 트렌드는 계속 바뀐다. 책에서 강조하는 관찰이 너무나 중요해진 시점인 것이다. 이제 기업은 더 세분화된 시장을 만들어야 하며 그와 동시에 관찰해야 할 대상도 증가한 것이다. 나쁘게 보자면 복잡하고 바빠졌으며 좋게 보자면 그만큼 수익을 창출할 기회가 많아진 것이다. 더 이상 과거의 줏대가 아닌 백지로 시작하는 관찰이 절실한 시기인 것이다.

하지만 과연 우리가 과거의 생각을 버리고 시작할 수 있을까? 그리고 그걸 각 세대들이 받아들일 수 있을까? 새로운 것을 받아들이기 위해 노력 해보지만 도저히 이해가 되지 않는다면? 비워냈다고는 하지만 계속해서 과거의 상상과 지식들이 떠오른다면? 답은 하나다. 그것은 모두 허상이라 생각하고 보고도 모른다면 계속 봐야한다. 그리고 공통점들을 발견하고 핵심포인트를 집어내고 그것을 설명할 줄 알아야 이 시대에서 살아남을 수 있는 것이다. 물론 도움이 되는 과거가 있다면 가져가는 것도 나쁘지 않다. 또한 누군가의 지식을 부러워하지 않아도 된다. 이제는 누가 더 많은 데이터를 받느냐, 얼마나 빠르고 정확히 분석하느냐, 얼마나 빨리 실패나 성공을 인정하고 빠르게 다음 단계를 준비하느냐의 싸움이다.

앞으로 우리가 가지고 있는 지식은 과거보다 더 빨리 필요가 없어질 것이다. IT기술의 발달로 우리는 언제든지 정보를 받고 버리기 쉬워졌기 때문이다. 또한 1인가구, 미니멀라이프 같은 새로운 형태의 집단 혹은 트렌드가 나타날 것이다. 내가 어제 산 ‘화제의 상품’이 하루아침 ‘끝물’이 될 수도 있다. 이제 기업은 이걸 파악하고 분석하고 소비자의 기대에 부응해야한다.

상상하는 시대는 끝났다. 이제는 관찰하고 여러 개의 데이터를 연결하고 세상을 통찰하는 시대다.

[심사평1]
송길영씨는 빅데이타 전문가인데  마케팅 심리학 통계분석을 다 할줄알아야 할거 같다는 생각이 드는군요. 그들이 말하지 않는 진짜 욕망을 보는 법은 결국 주관적이지말라는 이야기 인것 같습니다.

[심사평2]
한편의 논문을 읽은 듯한 느낌이 듭니다. 좋은 글은 나의 생각을 효과적으로 전달하기 위한 적정한 분량도 아주 중요한 요인 될듯 합니다. 정성들여 자세히 책을 설명한 점은 매우 훌륭하나 조금더 내용을 줄여 강조 할 내용을 강조 하고 생략할 내용을 쳐 낼 줄 아는 기술도 필요하리라 생각 됩니다. 이 책을 관철하는 주제인 빅데이터에 대한 통합적 고찰이 좀 더 강조되었어야 하지 않을까 하는 아쉬움이 남습니다.

[심사평3]
글의 내용이 장황한듯 느껴지므로 좀 더 압축하여 문장을 다듬으면 더 좋은 글이 되지 않을까 생각됩니다. 잘 읽었습니다.

[심사평4]
 책의 내용이 장황하게 소개되었고 그 내용에 대한 감상이 가득한 이 글은 이 책을 왜 읽어야하는지 설득하는 서평이라기 보다 단순한 감상문에 가깝다는 생각이 듭니다. 해당 도서의 충분한 이해는 되어보이니, 이를 바탕으로 흥미를 보일 잠재적 독자를 위한 서평을 쓴다면…? 어떻게 서평을 전개할지 궁금해집니다.

진심의 미학을 말하다. [ 000000201310838 | 2016.12.19 ] 5 | 추천 (3)  댓글달기

  오늘날 기업활동의 패러다임은 다양해지고 있다. 과거 기업주도의 경영방식에서 탈피해, 최근에는 소비자와 고객을 우선하고 그들의 입장을 선 고려한 방식으로 경영이 이뤄지고 있다. 이러한 고객중심적 사고에는 여과 되지 않은 고객의 생각을 파악할 수 있는 '빅데이터'가 핵심적인 역할을 하고 있다. 美 10대 브랜드 전략 컨설팅기관인 'Brand Keys'는 소비자가 기업에게 진심을 말하지 않는다고 했다. 오로지 기업이 고객을 설문하면서 얻을 수 있는 정보는, 극히 일부의 진심 혹은 과장되거나 무신경한 답변 뿐이라고 말이다.

 

  그러나 정보기술의 발달과 SNS라는 개인 매체의 발달로 우리는 타인의 생각을 엿볼 수 있게 됐다. 현대적 관음주의의 태동이라 해도 과언이 아니다. 지금 당신이 온갖 해시태그를 곁들여 작성한 글 또한, 전 세계 70억 인구의 눈 안에 담긴다. 이처럼 기업이 소비자의 심리를 비교적 현실적으로 파악할 수 있게 됨에 따라, 기업의 신제품 고안과 마케팅 프로세스 또한 고객의 니즈에 부합한 방향으로 나타나고 있는데, 이러한 활동에는 '맛을 내는' 한 가지 조미료가 빠져있다. 바로 진심이다.

 

  고객을 배려하는 척, 진심을 가장한 기업에게 소비자는 선뜻 손을 내밀지 않는다. 이책의 저자 송길영 부사장은 이러한 문제점을 지적한다. 소비자가 말하지 않는 진짜 욕망을 보는 도구로 '빅데이터'가 사용되지만, 그걸 활용하는 과정에 '진짜'가 담기지 않으면 그 프로세스는 의미가 없다고 말이다. 소비자는 이전처럼 기업에 순응하는 존재가 아니다. 끊임없이 새로움을 추구하고, 자신과의 인적 커뮤니케이션을 원한다.

 

  이 책은 언론에서 입이 닳도록 이야기하는 '빅데이터'에 대한 진짜 이야기와, 빅데이터를 활용하는 데 있어서의 주안점을 안내한다. 창업을 꿈꾸든, 마케팅을 꿈꾸든. 혹은 리서치를 꿈꾸든 간에 당신에게 새로운 혜안을 제공할 것이다. 진심의 미학. 빅데이터에 담긴 새로운 의미를 만나보라.

EBS에서 손길영 사장이 나와서 하는 빅데이터관련 영상을 본 적이 있어요. 말도 너무 잘하시고 내용도 굉장히 흥미롭더라고요. 데이터 상으로 표현되는 것들이 많은 이야기를 담을 수는 없다고 생각했는데 오히려 그 반대더라고요. 빅데이터에 대해 더 알고 싶으면 또 그의미를 알고 싶으면 이 책을 추천하신다고 하니 꼭 읽어봐야겠습니다.

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